Category Archives: 消费者

联合利华推出清扬去屑洗发水，准备争夺一直为海飞丝霸占的去屑市场，昨晚偶然看到海飞丝的广告，已经针对清扬的挑衅做出了反应，广告强调海飞丝是一直可信赖的去屑产品，印象中比较深刻的是梁朝伟的后脑勺翻起头发露出干净的头皮。一直想买一瓶清扬用用，看看它是否真能去屑，如果不是，我想清扬死得很惨！

人类学家海伦费希认为，女性将是21世纪的“第一性”，随着新女性时代的到来，一个全新的女性话语世界即将构建。而国际广告协会主人比黄花瘦席卡波尔到中国讲学时，用另外一种方式强调了“她时代”的意义：“今天，以男性为主的消费主义正在向以女性为中心的消费主义平衡。”确实，真正有眼光的商家，一定会仔细研读女性受众的“感性”而大做文章，使“女人的钱好赚”不再流于一时的利益取向，而致力于打造品牌忠诚，获得女性市场主流品牌所能获得的所有利益。 　　针对女性消费者所做的广告传播，也必须建立在“比女人更了解女人”的基础上，才能提高资源命中率，从而避免会错意、表错情的窘迫。那么“女性广告”有何特别之处？如何才能切中女性消费者心头最柔软的情感？　　 　　视觉享受、心理冲击 　　女性天生“好色”，唯美的画面、漂亮的演员，这样的广告能够触动女性的心理同质情境，让她们很容易地喜欢，甚至会假想换位成自己。 　　当然，如果只是纯粹地满足视觉享受，这样的广告也可能是最失败的。毕竟，广告的目的是带动销售。在这一点上，宝洁做的就比较成功。宝洁的玉兰油、SK-II长期集中优势兵力进行广告教育，坚持“数证法、言证法、人证法”原则，通过巧妙的广告诉求，把感性的美丽演变为可以看得见、摸得着的“数字”；通过那些漂亮明星的“心灵独白”拉近消费者的心理距离；同时通过“晶莹剔透”等关键词制造心理需求，极其有效地触动了时尚女性心中最敏感的那根弦，虽然产品很贵，但它所带给女人的期待还是远远多于遗憾，这不仅仅是科技的功劳。反观美容行业的很多化妆品广告，策划依然停留在“美女加瓶子、口号加功效、促销加招商”的“三加”层面，且不说广告的销售力，就连最起码的品牌形象都没有，这样的广告想在消费者心目中建立品牌忠诚度谈何容易？ 　　那么除了视觉会被吸引，女性也会对广告中的语言或者声效特别留意。例如，许舜英为中兴百货塑造的经典广告中的经典文案就让女性，尤其是知性、优雅的女性挚爱和推崇：“有了胸部之后，你还需要什么？脑袋。到服装店培养气质，到书店展示服装。”读到或听到这么棒的文案时，总会有春风拂面的快感。一旦品牌采用了合适对象的语境，就很容易与消费者进行同质化沟通。　 　　浪漫情境、童话梦想 　　广告的本质是具有鲜明竞争风格的说服策略，目的是架起品牌与消费者之间沟通的桥梁，因此就必须了解目标人群的感受和喜好。 　　而女性从来都是非常喜欢幻想的，深信着那些童话，从不会主动怀疑其真实性，具有无法泯灭的浪漫情结。浪漫的情景，戏剧性的效果，都会牵动女性蠢蠢欲动的心，哪怕自己此刻只是灰姑娘，也会期待自己成为令人瞩目的公主。有些广告中就利用女性的这一心理，成功地演绎令人神往的意境。“钻石恒久远、一颗永流传”是不是有童话“王子和公主从此幸福生活到永远”的意境呢？而伊卡璐洗发水则干脆把大家熟悉的“睡美人”童话重新改编，这样的广告看一遍就令人记忆深刻，达到了很好的传播目的。　　 　　巧妙创意，点中心思 　　一个富有想象力的创意总是会带给消费者丰富的联想或者愉悦，并且，从精神、文化层面都能引导消费者产生大量积极正面的品牌联想。女人并不爱看那些自说自话的电视广告，与其那样不如看烹饪节目。会讲故事的广告才会讨好女人心，通过新颖、形象的创意思路，通过丰富多彩、生动有趣的执行手段，来演绎品牌的风格，表达品牌的主张，充分达到与消费者沟通的目的，从而促使消费者接受品牌所传递的信息，并产生消费的引力。创意就是令品牌生动化。 　　例如，周大福“惹火”钻石系列广告，充分表现出女孩子随时随地都在欣赏自己的癖好，结果真的“惹火”──广告模特差点一头撞进玻璃橱窗，让观众每次看完都会莞尔一笑，不自觉地就会把这个品牌列席为自己的闺中密友。中兴百货的广告语“三天不购物，变得面目可憎”，淋漓尽致地说出了女人的心声！再如微软的“你的潜力，我们的动力”篇，用线条式的动画表现美妙的未来，是一个非常有想象力的广告。这种想象力赋予人憧憬未来的动力，并由此感受到微软真的是一个非常了不起的企业。正是这种对品牌引申出的积极联想，才保证了品牌始终保持着饱满的拓展动力。 　　生动的创意令广告不再枯燥无味，彻底改变了品牌原本可能的严肃、呆板、凝重的一面，产生足够的感染力，通过这样的感染力就可以达到传播品牌的目的，其目的就在于让消费者乐在其中、顺理成章、快快乐乐地成为品牌的忠实顾客。　　 　　有效带动，主张引动 　　品牌常常会是一种价值的集中表现形式，而价值对于产品而言，是极具拓展张力的，品牌核心价值作为品牌的“灵魂”，是品牌创造延伸舞台“内因中的内因”。 　　例如白兰氏鸡精“踢踏舞篇”，就在强有力的节奏里、晨光中、朝阳里，一个女子，充满自信的舞者，渐渐带动了很多很多女性。这一广告就像已经打开了女性心声，渴望成长，渴望自信，渴望美丽……这是品牌对消费者的关怀和支持。消费者购买任何产品，目的都是满足自身的某种需求，而绝非局限于产品本身。产品在消费者心目中的形象往往不是单纯的产品那么简单，而是一个需求的解决方案，一种可以满足需求、提供利益的价值。 　　对于不同品类的品牌，也存在不同的属性，这也就决定了它们不同的品牌内涵和主张。但是如若在传播中增加审美愉悦与情感体验的引动，哪怕原来在消费者选购时理性因素占据主导地位的家具、电器、房产等投资较大的耐用消费品，消费者的消费心理也是可以改变的，消费行为更是可以引导的。广告最重要的作用之一，就是通过长期的、递进的信息渗透，来改变消费者的消费心理。例如曲美家具刚开始在中央电视台投放广告时，也是抱着一种试试看的心理，内心深处还是担心这种做法改变不了消费者的态度。但事实证明，在中央电视台投放广告既在很大程度上提高了曲美的品牌知名度，也在很大程度上改变了消费者的消费心理。 　　随着信息时代的到来，有价值的不仅仅是信息本身，重要的还有消费者的注意力。在当今品牌经济时代，注意力将成为品牌竞争最稀缺的资源。在某种程度上，品牌的竞争说到底是对注意力的竞争。今天我们仅仅是根据女性消费者的需求层次探讨了打动女性的广告形态，而这个形态真的就像 　　是给广告抹上了口红，必须想办法去抢夺消费者的眼球。广告就要有勇于作秀的精神，为的就是吸引“她”的寻找。

杂志广告文案的写作 语言风格的特殊性 　　杂志媒体的知识性、娱乐性、专业化特征，及目标受众群体的相对明确、稳定和较高的文化水平，决定了杂志广告语言的独特性，即对象化、个性化和专业化特点。 1．对象化 每种杂志都有自己的目标受众群体--读者，他们就是杂志广告的诉求对象。杂志广告的语言风格应针对他们而定，即符合他们的文化水平、欣赏兴趣、美学爱好和语言习惯，为他们所熟悉、欣赏，使他们感到亲切。比如，采用理性诉求还是以情感人，语言表达高雅一点还是通俗一些，语言风格含蓄深邃好还是浅显直白好……都要针对不同的受众对象而定。这就是语言风格的对象化。 2．个性化 语言的表达是广告创意和信息内容的体现。语言风格的个性化，就是指杂志广告文案的语言要体现出广告信息的个性化特征，并与目标受众的个性心理相吻和，使人感到新鲜、独特、不落俗套，令受众耳目一新。如此，才能使杂志的目标受众乐于接受，并深受影响。 3．专业化 杂志广告的目标受众群体，均有一定的专业素养和文化水平，因而，在专业性杂志上作专业商品广告，采用专业化的语言风格，易于为专业目标受众所理解，不仅可以节省很多文字，而且有利于有的放矢，增强广告效果。比如，在电影杂志上作影视广告，在体育杂志上作体育用品广告，在妇女杂志上作化妆品或服装广告，在医学杂志上作医疗器械和药品广告等等，广告文案的语言均可选用相应的专业术语和专业化的语言风格，从而，以短小的文案传达出大量的信息。 各种制式中的广告文案写作注意   1．杂志广告的各种制式 杂志广告的各种制式，指的是不同开本的杂志中，广告作品所占的各种版面和版位。制式类型大致有封面、封二、封三、封底、扉页，以及内页等。 　　与报纸广告一样，杂志广告的不同制式，直接关系到广告效果。因为制式不同，广告的注意值或阅读率是不一样的。    　据调查和科学验证，不同的版面引起的注意值如下： 封 面 100 封底 100 　　封 二 90 封三 90 　　扉 页 90 底扉 85 　　正中内页 85 内页 50 在同一版面中，读者注意值是大比小高，上比下高，横排版左比右高，竖排版右比左高。 2．内页各制式的广告文案 内页各制式广告有全页、半页、1/4页、跨页、折页、多页专辑等多种。这类广告的文案写作应注意以下几点：    （1）着重突出画面的视觉冲击力，文案以点睛之笔升华主题 … Continue reading →

中国青年报　吴晓波　 在雄心万丈的马云心目中，有着一个更大的、迄今连他自己也无法用语言清晰地表达出来的梦想。今天的阿里巴巴和淘宝，无疑是其中两枚精彩而耀眼的“棋子”。 　　“有一个经典的商业案例，我们马上可以提供给你了。” 　　3年前的“西湖论剑”上，马云陪着克林顿在凯悦大酒店里风风火火，他抽个空对我说了这句话。我已经习惯这位精灵般的企业家总用夸张而神秘的方式来展示他的“战绩”。不过，我知道他说的是什么事情。 　　一年前，我陪同刚刚由世界银行常务副行有暗香盈袖长职务转任花旗银行全球副主人比黄花瘦席的章晟曼先生去拜访马云，离开时，他突然重提旧事，“那个经典的商业案例你们还有兴趣写吗？” 　　马云说的经典商业案例就是阿里巴巴公司旗下的淘宝网的成长史。 　　我所了解的中国商业案例中，淘宝与eBay易趣之间的“战争”是最令人惊奇的：一家全球最大的、正处在巅峰时刻的行业领跑者，在中国市场上已经获得了90％以上的市场份额，而一家后起的中国公司，仅仅用了两年时间就夺取了超过70％的份额，并迫使前者进行战略重组。我不知道哪个行业还发生过这样的事件。就在我找人把淘宝的创业传奇变成一本书的时候，又传来eBay把易趣出售于TOM在线的轰动性新闻。 　　至此，没有人会否认，这场战争以淘宝完胜而鸣金收兵。 　　其实在开战之初，对于马云和阿里巴巴来说，挑战eBay几乎是一个很难完成的任务，所以，马云要求淘宝倒过来看世界——每一个进入淘宝团队的人都必须学会“倒立”，这也因此有了那张很戏剧性的倒立的照片。 　　马云的倒立，用熊彼特的话说就是“创新”，用汤姆。彼得斯的话说就是“ ** ”，用安德鲁。格鲁夫的话说就是“唯有偏执狂才能生存”，用柳传志的话说就是“重新写一份菜谱”。 　　结果，倒立者赢。 　　看上去，马云是用一种免费战略撬动了eBay易趣在中国的生存基石。eBay在北美市场是靠向卖家收费而受到投资商青睐的，它从一开始就盈利，而且获利颇丰。可是，马云却宣布中国的淘宝是免费的，而且“几年内都将免费”。就这样，游戏规则在最最敏感的一点上被重写了，从收费到免费，无疑是一次让人热血冲上脑门的“倒立”。仅仅用“价格割喉”来解释马云的这种疯狂举动其实是不够的，因为，在他的判断中，2005年前后的中国C2C市场还不是一个该不该收费的问题——在交易信用、物流配送、互联网普及、电子商务人口等方面，中国消费者与美国消费者没处在同一个世界中，因此，把“水库”——马云常常用这个意象来描述一个行业——近可能地、尽快地挖大，才是最最重要的工作。很显然，跟试图通过收购易趣来中国“割稻子”的梅格。惠特曼相比，中文和英文一样说得都很流利的马云看得更加清楚。 　　研究了中国公司将近30年的成长史后，我发现，其实在中国市场的很多行业中，本土的企业家都有过那么一个可以击败或抗衡跨国公司的“关键时刻”。1995年前后，联想的柳传志就抓住了这个时刻，靠高举民族品牌大旗击败了众多的国际电脑公司；家电领域的海尔张瑞敏、长虹倪润峰也抓住了这个时刻，在一轮又一轮的价格战中战胜了众多的日本及欧美家电公司；在2000年前后的饮料食品行业，娃哈哈宗庆后则靠城乡渠道的创新，取得了让人骄傲的业绩。在互联网行业，我们已经发现了一个很耐人寻味的现象，在过去的几年里，一些蓬勃朝气的公司在被巨无霸式的跨国公司购并之后，渐渐陷入了莫名困境，如亚马逊之收购卓越、雅虎之收购3721、eBay之收购易趣、贝塔斯曼之收购榕树下网站。 　　当然，淘宝之完胜易趣eBay并不仅仅靠免费这一招儿，至少还有两个方面值得提及：其一，淘宝在技术层面上更加符合中国消费者的习性，功能及服务都更为人性化；其二，eBay易趣在竞争中的决策迟钝与应对失误，直接造成了淘宝的速胜。事实上，企业的竞争在一定程度上不是比赛谁做的更为正确，而是谁的失误更少。这也是淘宝—eBay易趣之战中最值得商业人士再三咀嚼的地方。 　　我一直以为，中国社会及商业之未来，大半寄托于互联网事业及互联网一代的成长，它将真正改变中国，它也很可能是唯一有机会产生世界级企业家的领域。 　　事实上，在雄心万丈的马云心目中，有着一个更大的、迄今连他自己也无法用语言清晰地表达出来的梦想。今天的阿里巴巴和淘宝，无疑是其中两枚精彩而耀眼的“棋子”。此局之宏大、玲珑，宛如一个正在酝酿和逼近中的“中国梦想”。

一点点赘肉别紧张，杨贵妃照样迷死唐明皇 用快乐美容，绝无副作用 男人付账值得炫耀，但自己埋单那叫骄傲 不要怕大龄晚婚，很多人婚后照样装单身 一味标榜内涵而轻视门面，也是肤浅 魅力见仁见智，拼不过姿势拼知识 女人的命运自己决定，算得好天注定，算不好是迷信 我没有背景，我就是我自己最好的背景 爱就要勇敢表白，谁知道明天和意外哪个先来

不知道你说的是不是“二八定律”；如果是下面就是详细介绍，希望对你能有所帮助： 国际上有一种公认的企业定律，叫“马特莱定律”，又称“二八定律”。其基本内容如下： 一是“二八管理定律”。企业主要抓好20％的骨干力量的管理，再以20％的少数带动80％的多数员工，以提高企业效率。二是“二八决策定律”。抓住企业普遍问题中的最关键性的问题进行决策，以达到纲举目张的效应。三是“二八融资定律”。管理者要将有限的资金投入到经营的重点项目，以此不断优化资金投向，提高资金使用效率。四是“二八营销定律”。经营者要抓住20％的重点商品与重点用户，渗透营销，牵一发而动全身。 总之，“二八定律”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。 我们通过调查和分析，发现无论是国际发达的传媒业，还是处在上升阶段的中国传媒业，都在很多方面呈现出“二八定律”，具体如下： 一是技术法则。传媒业的产值80％来自技术设备业，只有20％来自内容产业。国际上将信息技术产业、新闻业和娱乐业统称为大媒体业。我们通常所说的软件其实是大媒体产业的硬件。这对投资传媒业的人、经营传媒业的人和研究传媒业的人都是一个启示，即我们在大媒体时代，应该放开我们的视野，关注大媒体。只有对信息技术高度重视，加强研发，才能引领大媒体时代，并占领制高点。 二是市场法则。传播学原理告诉我们：在产品同质化的形势下，方便是产品被选中的决定性因素。电视行业普遍认为，互动电视用机顶盒来完成观众与节目的互动，但电视与短信互动的成功，再一次重复了这样一个故事。在网络领域，也是短信、游戏等方便、低价的产品超越电子商务业务。 三是娱乐法则。传媒内容业20％的产值在新闻，80％的产值在娱乐。美国的新闻广播电视网ABC、NBC、CBS、CNN悉被娱乐巨头收购。即使单纯的新闻业也出现严重的娱乐化态势。新闻集团的收入结构是这样的：40％来自新闻业，60％来自娱乐业，其中新闻部分主要来自其大众性报纸。维亚康姆、时代华纳、迪斯尼、贝塔斯曼、威望迪环球、索尼等巨头的业务80％以上都集中在娱乐领域。 四是副业法则。传媒业20％的收入来自主业，80％的收入来自相关商品开发。相关商品开发是指以内容主题、角色、影像、形体、名号、事件、创意为蓝本设计、制造、销售相关商品。相关商品使影视节目走下屏幕、报刊跳出本业，成为大众日常消费品，从而获得长久的生命力。 五是贵宾法则。给一个公司带来80％利润的是20％的客户。按照这个原则，如果能把这20％的客户找出来，提供更好的服务，对于公司的发展和业绩的增长无疑是最大的帮助。虽然大众传媒娱乐的主力消费者是最大多数的普通消费者。但这不妨碍“二八定律”的应验。首先，面向大众的产品，其收益80％的来自20％的客户，这在传媒业界是个常识。其次，80％的收益来自20％的市场，如北京、上海、广州三地购买力比重就超过全国50％。再次，面向20％的大客户的媒体价值很高，如探索品牌就位居全球十大品牌之列。 六是品牌法则。20％的强势品牌，占有80％的市场份额。一般来说，第一品牌的市场占有率比第二品牌高出一倍以上，在行业中是价值最大的品牌。在网络界，三大门户网站无论是在吸引力方面，还是收入方面都占据网络产业的绝大部分。 “二八定律”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。要用好“二八定律”，传媒业首先弄清楚企业中的20％到底是哪些，从而将自己经营管理的注意力集中到这20％的重点经营要务上来，采取有效的倾斜性措施，确保重点方面取得重点突破，进而带动全面，取得传媒经营整体进步。

中国礼文化悠久，但很大程度上止于传统礼法、礼仪的延续，带有强烈的儒教色彩。然而，礼文化的发展，不可避免打上时代的烙印。在解放初期，礼文化深受无产阶半夜凉初透级革莫道不消魂命文化的影响，传统礼仪在许多领域被无情扼杀。改革开放后，又前所未有地经历市场文化的冲击，西方礼文化伴随西方经济一齐“入侵”，礼品的功利性得以加强。从现代国际礼品市场的角度衡量，中国礼品市场相对于西方礼品市场，具备以下特点： ◎送礼意识较强，但礼品大众化 走户串门，礼尚往来，老百姓送礼更多局限于传统节日、亲友生日，所送礼品多为超级市场买来的大众货。年年如此送礼，送的人觉得缺乏新意，也很难尽心意；受礼者有时觉得礼品太俗，但又不好拒绝，弄得双方心里尴尬。 ◎礼品知识缺乏，送礼随波逐流 经由文瑞脑消金兽革，中国传统礼文化在某些方面被淡化，某些方面甚至出现断层。在伦理、道德、礼仪的教育方面存在诸多弊端，致使传统礼文化传承不足，许多人不知道各种场合如何讲究礼仪，如何送礼。遇到需要送礼的时候，大家都随大流，广告上今年送礼送什么就送什么。往往过一次生日、或春节，相同的礼品收一大堆。 ◎礼品市场散乱，称心礼品难寻 极少有专门的礼品店，各种礼品散落在超级市场、糖烟酒市场、农贸市场、旅游市场、文化用品店、珠宝店、服装店；专门的礼品包装不多，常常是附带销售，没有成行成市，没有集中经营，没有规模的专业礼品市场。什么都可以成为礼品，但适合的礼品、个性的礼品、称心如意的礼品很难寻找，不知道到哪里去买。 ◎缺乏品牌经营，专业度不高 目前，中国已有的礼品公司绝大多数局限于广告礼品，另有极少数的商务礼品公司、婚庆礼品公司，但婚庆礼品公司以活动策划为主，礼品仅为附带业务。可以这样说，中国现在没有一家多方位经营的综合礼品公司，更没有大众皆知的礼品品牌。 ◎公司经营与店铺经营割裂 另一方面，中国的礼品公司几乎没有一家设立规模经营的礼品店，更不用说开设礼品专营连锁店。这些礼品公司开设在写字楼，主要通过电话、资料邮寄等方式向单位开展直销。它们绝大多数没有自己的工厂，利用样品拉单，拿到订单后再找工厂加工。这种低成本的运作方式，局限性很大，其市场触角延伸面狭窄，许多团体客户、家庭和个人客户被忽略。 ◎产品单调，同质化严重 不管是礼品公司经营的广告礼品，还是广告上宣传的健康礼品，抑或散落在各种市场上的其它可以称作礼品的礼品，其共同点离不开“商品化”，不仅属于大规模生产，而且相互抄袭，同质化十分严重，不能满足人们表达个性祝福的情感需求，选择性很差。 ◎生日礼品市场，有多少人过生日，就有多大市场 据最新人口调查数据显示，到2005年初，中国内地人口已达13亿人，人口数目在很长一段时期内还会呈稳步增长势态。据新生儿出生统计，中国每年几乎都有2000万的新生儿出生，这意味着每年过生日的人数都在不断增加。 在中国，几乎2/3 的人每年都要给自己来一次生日庆贺。13亿人口大国，平均每天就有356多万人过生日，每天几乎有230多万个生日庆典。平均每次生日10个人送礼，每天仅生日礼物就超过2300万份；每人每次平均购买100元礼品，每天送的生日礼就有23亿元之巨。 ◎节庆礼品市场，有多少节日，就有多大市场 1、传统节日：作为历史悠久的文明古国，丰富的民族传统节日是中国文化不可缺少的一个重要组成部分，粗略算来，中国主要的传统节日就有春节、元宵、清明、端午、七夕、中秋、重阳、冬至、腊八等数十种。在传统节日，人们要么走访亲朋，要么合家团圆，要么参与相应的活动，不论怎样都少不了以送礼表达自己的心意。 2、西方节日：开放的中国，人们在感受强势的西方经济的同时，被西方文化所诱惑，一些西方节日作为西方文明的符号而倍受欢迎，西方情人节、父亲节、母亲节、愚人节、感恩节、圣诞节等在中国由时髦日渐演变为习惯。在这些节日，许多人费尽心机，用礼仪和活动传情达意。 3、法定节日：中国政府还有许多法定的庆典节日，例如：元旦、三八国际妇女节、五一国际劳动节、五四青年节、六一儿童节、七一共人比黄花瘦产党生日、八一建军节、教师节、十一国庆节等，这些节日都有重要的纪念意义，每年都会开展丰富多彩的纪念活动，需要发放相应的纪念礼品。 中国人习惯逢节必过、遇节送礼，这使节庆礼品市场具备无限商机，诱惑难挡。 ◎商务礼品市场，有多少机遇，就有多大市场 竞争加剧，合作的重要性必然加剧。市场化的中国，人际交往、公共关系作为纽带，在发展人脉、扩展社会资源、市场资源方面起到不可替代的作用，对商务合作伙伴、目标客户、顾客、资源控制者进行感情投入不可避免，这就开创出一个全新而巨大的市场——商务礼品市场。 商务送礼不仅是一种良好的交流与沟通方式，同时一份恰到好处的礼品还能为企业获取更多的商业机会。据有关部门预测，目前我国商务礼品市场有超过600亿元的市场空间，并仍在以接近20%的速度增长。商务礼品市场的礼品构成状况较之个人礼品市场显然更加复杂，很多分析人士已经开始把近年来礼品市场的异常火爆归结为商务礼品的异军突起。

规律三、终端突破是关键 　　终端营销突破，主要从两个方面展开：重点市场突破和重点终端突破。 　　首先，是进行重点市场的突破。 　　1、以点带面突破重点市场 　　通常来说，要想在强手如林的市场上稳健发展，必须建立明确而稳定的区域市场。在有限的空间内创造局部优势，赢得较大的市场份额，从而有效抵御竞争攻势，保存并壮大自己，这是企业竞争取胜的一把利器。 　　与其在整体市场上与竞争强手短兵相接，不如在区域市场上创造优势；与其在广大市场范围上占有极小的市场份额，不如在某几个区域市场内提高市场占有率！ 　　我们的观点是到适宜的地方去发展，先吃肉后啃骨头，服装企业要先把市场上容易进攻的市场拿下，先树立榜样，然后再去进攻其他市场； 　　这个时候的扩张一定是抓重点、抓关键，先找到企业容易起量的市场，发展起来之后，再向其他市场扩散。 　　这就是集中资源，利用差异化策略，以点带面突破的策略。　　 　　将目标市场分为 A、B、C三类市场。把企业资源重点投入到A类市场，运用区域市场抢占第一战术（ARS战术），迅速在市场上抢占战略制高点，建立样板示范市场，从而带动、辐射周边县市。 　　2、终端拦截突破终端 　　其次，服装企业还要在重点市场，选择重点终端来进行突破。 　　一般企业都有大店、小店、中店、校园店、店中店等终端类型，对于终端的进攻，也不能平均用力，如果处处用力,处处进攻,其最终结果往往是处处不得力。 　　企业宜选择一个容易突破的点切入，以该终端为进攻重点,抢先一步于竞争对手争夺终端资源,创造企业自己的明星终端店，一个区域培育几个百万大店，这样以点带面，实现从单点的质变到整体的量变。 　　同时，企业的资金、宣传、人力等资源投入要全面倾斜,以特事特办政策支持重点终端，并以严格目标考核,带动体制化样板市场的建设，在市场中磨练提拔本地化人才,实现核心人才梯队化建设,作为向总部和其他地区人才的输送基地。 　　那么，如何实现终端的重点突破呢？ 　　采用终端拦截战术。 　　终端拦截战术在快消品行业和家电等成熟行业已经得到了充分的应用，在服装领域，特别是男装和运动用品领域，应用得还不多，有必要推行之。 　　P&G的飘柔洗发水在中央电视台发布了三效合一的新产品广告，在飘柔洗发水铺天盖地的广告宣传同时，舒蕾洗发水开始积极部署终端店拦截，并采取了低端宣传的战术，在大型商场的楼面上竖起了楼牌广告，形成了终端店重兵把守的壁垒。 　　当时市场上70%的消费者看了飘柔的电视广告之后，在超市、商场里持币购买的过程中，被舒蕾洗发水有效拦截住。　 　　这就是快消品最典型的终端拦截战术。 　　从“产品出厂 → 代理商 → 批发商 → 零售商”的这个销售链条上，终端拦截则是在最末梢环节，进行销售推进工作。 　　其核心意义是“一通百通”的销售原理。 　　终端拦截主要有四种拦截方式：源头拦截、店外拦截、店内拦截和导购促销拦截。 　　源头拦截就是在目标消费群的生活区或工作区所进行产品宣传和促销拦截，有营销专家称该方式为终端的进一步延伸，也有人称之为“后终端”，因其更直接、最明了、更快捷、更有针对性，效果也比较明显。　 　　店外拦截则主要包括店外广告、店外活动和店外人流拦截。在店外搞促销活动、模特走秀等都属于店外活动；专卖店服务人员出店拦截、在店门拍手吆喝都属于店外人流拦截。 　　店内拦截包括卡位拦截、针对拦截和解惑拦截等方式。 　　导购促销拦截是终端拦截战术的关键环节，通过压倒性的促销活动与人员导购，在终端是最容易提升品牌和销量的。　　 　　总之，对于服装品牌来讲，产品是基础，文化是生命，终端是关键，只有三者的有机结合与高效统一，才能创造杰出的服装品牌。

笔者曾在《中国服装品牌的四个集体病》（http://www.globrand.com/2007/04/25/20070425-155147-1.shtml）一文中，归纳出中国服装品牌的四个弊病： 　　第一，产品无创新，不得不打价格战； 　　第二，品牌空心化，穷得只剩下知名度了； 　　第三，渠道不畅，渠道利益需重新分配； 　　第四，单店效益低下：终端突破是关键。 　　如何解决以上问题呢？与之相对应的是，笔者总结出服装品牌的三大发展规律： 　　规律一、产品是基础 　　没有产品优势的服装品牌，有如空中楼阁；产品是服装品牌的基石，产品本身的差异化、产品线的宽度和产品所具有的独特风格，等等，都是产品的核心要素。 　　1、产品创新是最佳出路 　　在产品同质化的市场上，什么是最佳的突破市场的利器，是产品创新。 　　中国人普遍“喜新厌旧”，服装的产品创新，正是迎合了他们的这一需求。 　　柒牌男装，由于创造了“中华立领”，所以大火特火，不但“中华立领”卖起来了，甚至还带动了柒牌的其他服装，这就是创新性产品的威力； 　　七匹狼的茄克一直是第一品牌，又于06年推出“双面茄克”，受到市场的追捧；其后，七匹狼再接再励，推出“双面T恤”，掀起一波又一波“双面”浪潮； 　　七匹狼甚至还独家推出防盗茄克，以腰间最隐秘的缝合位置，添装一个隐形拉链袋，创造一个贴身隐秘空间，可载满名贵腕表，钱包，最新型号手机，数码相机等等，可谓是独具匠心。 　　如果产品难以创新，怎么办？ 　　进行模式创新。 　　海澜之家发现了针对大众消费人群的服装品牌少之又少，于是创造出“大众化的全新零售业态——男装自选式商场”，它舍弃了中间商，完美地实现了“高品质，中价位”，由此，它迅速走遍大江南北； 　　服装行业中间渠道比较长，PPG衬衫采用直销的模式，跳过传统服装行业中的经销商等中间环节，直接服务消费者。衬衫可以定制、高性价比，以及送货上门、退换方便等特点，使得PPG深受消费者欢迎。与06年相比，PPG已急速增长了50倍。 　　2、产品开发主流化 　　服装需要产品创新，但是，不管不顾市场的发展趋势，而去开发远远超过市场需求的产品，或者一味追求另类，都容易导致产品创新的失败。 　　超限战策划的观点是，服装的开发，应该走主流化道路，而不是纯粹的个性化道路。个性化，虽然另类，但是容易造成市场过于狭窄，也往往容易进入“开发过早/创新过分”的死胡同。最稳妥、最有效的开发办法是：适度创新，摸着石头过河，所谓石头，就是产品开发的主流化道路。 　　服装开发如何主流化呢？ 　　它包含消费人群的主流化、规模主流化、产品平台主流化和产品形态主流化等四个方面。 　　消费人群的主流化：H&M服装，把自己定位成“平价的时尚”， 这种策略最能吸引15到30岁讲求曾经拥有而不是天长地久、希望随时都能追上流行的女性消费者。结果其在上海市场一开店，就取得了单店日销售过百万的记录； 　　市场规模的主流化：是要考虑进入市场规模大的市场。只有能够规模化的产品市场，才是好机会。唐装虽然近年来有不少追捧者，但由于它的穿着场合上的限制，所以一个企业如果单做唐装，要上规模，要做大 ，那也是相当困难的； 　　产品平台主流化：是指以大众所熟知的原料、产品类型为平台进行创新，由于平台产品已为大众所熟悉、所接受，那么创新产品相对就比较容易为大众所接受，因而，创新产品成功的可能性就更大。前两年有的内衣企业开发出“大豆蛋白内衣”，就因为这种原料创新过于另类，所以并不能形成消费的热潮； 　　产品形态主流化主要是指服装的款式和外包装要求主流化。比如近年西服都是流行短领，如果还去开发从前的长领，那就会出大问题；服装的外包装基本都是纸质包装，如果你搞一个铁盒包装，即使高档了不少，但未必有人领情。　　 　　3、中小企业产品开发可以不要风格 　　在服装产品和品牌同质化的时代，只有风格、个性才能创造竞争优势。 　　作为运动品牌，卡帕服装针对的目标群体主要是城市年轻白领，品牌走时尚路线，它的产品开发也完全走的是时尚风格，从颜色搭配、款式样式包括收腰等各方面，都高度地体现出时尚的感觉，深得城市时尚人群的喜爱。 　　但是，对于很多国内中小服装企业，这个理论却不一定合适。 　　国内很多中小企业，产品开发力量薄弱，没有自己的核心技术和核心研发能力，有时甚至没有企业专有的产品开发人员，他们没有能力开发出具有固定风格的产品出来。 　　因此，对于一些不具备产品研发实力的中小服装企业来讲，要打造有鲜明个性的产品风格，就特别难于做到。 　　于是，我们建议，对于这一类中小企业，产品开发不一定要有自己独特的风格。 　　中小企业唯一的目标是产品能卖，只要能卖货，管它什么风格，即使是大杂烩，即使是拼凑，也在所不惜。 　　总之，那些不具备产品研发实力的企业，没有这个能力，我们不要强求它，强求亦无用。最实事求是的、最量身定造的策略，有两个：一个是学会“借”，另一个是学会“组合”。 　　所谓“借”，就是自己没有，靠“借别人的”。一个企业如果有能力去创造产品风格，当然最好。但不会创造，并不等于就没有成功的机会，自己不点灯，借用一下别人的灯光，也是一种有效的策略。　 　　上海超限战策划机构服务的沃特品牌，在05年出现了“前面开店、后面关门”的危机。 … Continue reading →

一个快速发展的大众化市场如果尚无领佳节又重阳导品牌出现，这个市场一定存在着巨大的机遇，家纺行业目前的状况正是如此。 　　已经发展了近十年的家纺市场尚无领佳节又重阳导品牌出现，这句话说出来可能有很多人不会相信，但如果仔细分析一下下面的数据，就可以发现很多问题： 　　行业排名第一的家纺品牌06年整体销售额不超过6亿元，占家纺床上用品整体4000亿销售额的2％不到。 　　行业前十位的家纺品牌全国市场布局均存在大量的空白，多个品牌在很多省份的终端布点不超过3个。 　　各区域的领先品牌各不相同，很少有一个品牌能够在多个区域市场占据领佳节又重阳导位置。 　　销售额在1－3亿的品牌多达几十个，和排名前三位品牌的销售额相差不大，并且在营销推广和品牌规划方面没有明显区隔。 　　从以上的分析基本可以得出如下三个结论： 　　第一、 家纺行业正处于初创期向成长期转型的快速发展阶段，存在着巨大的市场机遇。 　　第二、 行业混乱竞争格局还会维持一段时间，但不会很长，估计是2－3年，3年内具有领袖气质的品牌将会逐渐浮出水面。 　　第三、 由于行业整体竞争手段的粗放化，一旦某几个品牌依靠较为先进的营销手段取得行业领先，这种优势将会保持相当长一段时间，即所谓的强者恒强。 　　那么，在这种行业背景下，一个具有一定基础的家纺品牌应该如何进行有效的市场突破？笔者认为，在企业整个营销管理体系保持相对高效运行的前提下，可以考虑将以下三方面作为前期市场运作的主要切入点。 　　切入点一：快速跑马圈地 　　一些细心的家纺营销人士会注意到两个问题：第一，家纺行业存在着太多的空白市场；第二，目前家纺企业新开终端的存活率及盈利率相当高。如果说某家纺企业在国内新开发了100家终端，存活及盈利终端比例基本上达到或超过85％，这也就是说，在目前阶段，家纺行业的快速扩张不能以争夺终端来形容，而是在圈地，在激烈的市场竞争到来之前，谁圈的地越多，未来胜出的可能性就越大。 　　实际情况是，众多的家纺品牌还是以求稳为主，缓慢的进行市场扩张，一般是存活了一个区域，再去开拓下一片区域，这也是为什么很多以前的强势发展品牌发展速度不能达到行业平均数的主要原因。 　　我们说，在家纺行业快速的发展阶段，市场占有率的快速增长应该比单纯的利润增长更具有实际意义。因为后者是现在赚钱，做现在的市场，而前者是要赚未来的钱，做未来的市场。 　　但是，在家纺企业的快速圈地过程中，还需要注意几个问题： 　　第一、 营销系统的适度性匹配。不要求系统多么健全和完善，但要在渠道开发和终端管理方面加大力度，避免快速扩张过程中的管理崩盘。 　　第二、 资金及产品资源的匹配。企业可以在区域扩张方面量力而行的增加投入，但不是盲目的投入，以免造成资金链条的断裂。 　　第三、 企业开拓精神的打造。从公司老总到营销总监以及所有业务人员，都要形成强烈的开拓意思，也就是说增加企业文化中的“狼”性意识。 　　切入点二：产品求特不求专 　　一直以来，市场细分的概念就已经深入人心，但关于应该如何细分和何时细分的问题，却很少有人考虑过，也就是说，由于忽略了行业及竞争的实际背景，造成市场的细分错位。 　　很多家纺企业根据市场细分理论，切入了很多细分市场，如主攻婚庆产品、乔迁产品甚至礼品市场，但最终的市场回报却难以达到预期，这种现象背后的问题就是，家纺市场目前进行深入的市场细分是否合适？ 　　实际情况是，目前消费者对家纺产品的消费意识还处于启蒙阶段，很多二三线市场的消费者可能连什么叫四件套都不清楚，只知道买床单、买被罩、买枕头等，在这种大众消费观念还没有实际形成的前提下，过度的细分可能会略显过早。当然，如果企业的战略目的就是前几年不赚钱，打造长期个性化品牌形象的市场运作方式不在此列。 　　市场不能过度细分，但又不能太大众化，因此，范围较广的风格及产品线定位将成为目前国内家纺品牌的优先选择方向。 　　国内很多较优秀的家纺品牌已经在朝这个方向迈进，例：某家纺企业的一直延续大气、华丽的风格，形成自己的独特定位；一家以绣品为主的企业深入挖掘绣品特色，并辅以其它品类的配合，也形成了自己的特色…… 　　针对上诉案例，产品求特不求专最通俗的解释就是，即要形成自己的特色，又不要把目标人群限制太窄。这样才可能做到进可攻、退可守。在目前家纺行业快速发展阶段，企业可以依靠较为宽泛的定位尽量占领更多的市场份额；到了未来的市场成熟期，又可以细化个性，抢占利基市场。 　　切入点三：知名度比形象更重要 　　目前家纺企业品牌推广最流行的方式是什么——寻找代言人。范冰冰、李嘉欣、刘嘉玲、杨丽萍、关之琳、赵雅芝……寻找代言人本身并没有错误，可能存在的问题是，企业是否采取了最适合家纺行业发展阶段的传播方式和传播手段。 　　在家纺市场（尤其是二三线市场），消费者面临的最大问题是，根本不知道有哪些品牌可以选择，也就是说，家纺品牌的品牌知名度不够高。消费者只有走入家纺品牌的专卖终端后，才能够看到品牌的代言人，才能增加对品牌的信任度。但在终端传播之前的更广阔的和消费者接触的环节，却被很多家纺企业忽略了。 　　现有的众多家纺企业，请代言人的费用动辄二三百万，拍广告片的费用二三十万，而实际传播的投入却少的可怜，并且缺乏系统的传播规划。某家纺企业，全年的传播预算不超过500万，但是单纯请代言人的费用就超过了200万，事后传播投入和方式的缺乏，直接影响到了该企业的全年传播效果。 　　因此我们说，对于国内家纺品牌（不包含纯粹走高端商场的品牌），知名度的传播是目前需要解决的首要问题，知名度达到了，对企业后续网点快速扩张以及消费者的首次购买都会起到相当大的促进作用。至于品牌形象的打造，原则上应该是在品牌知名度建立以后的事情，当然不排除二者同步运作的可能性。 　　结束语： 　　以上三个方面的切入点主要针对目前家纺行业所处的快速发展阶段所提出，并不排除其它的切入方式，并且随着行业发展阶段的不断变化，需要动态的调整企业的经营方向及投入中心，这样才能真正的在动态的家纺市场中把握脉搏，获得先机。 　　欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：金英春，电子邮件：alljyc@hotmail.com