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一、85%的广告没人看 二、看广告标题的人数是看正文人数的5倍，也就是说标题比内文多5倍的阅读力nDq中国广告家园网 三、如果在标题里能畅所欲言你就浪费了80%的广告费 四、广告空白增加1倍，注目率增加0.7倍 五、数字“100”元比“一百元”更打动人心25%，因为它接近实际 六、彩色广告是黑白广告的5倍 七、广告语8-12个字最易记忆 八、广告正文20个字阅读人数为10，50个字阅读人数为5，500个字阅读人数为1 九、看广告图象比看广告标题的人数多20% 十、一般人类的心智不能同时与七个以上的单位打交道 十一、图画比语言的力量强16倍 十二、看报纸广告的顺序是图象-标题-正文 十三、看报纸广告左边比右边的人数多12%，看上边比看下边的人数多60% 十四、受众对电视广告维持注意状态的时间是5秒，而前两秒注意力最强 十五、看三角形比看正方形的人数多2倍 十六、打破常规的表现广告注目率赠答倍 十七、绰号因特色而比名字记忆率高8倍

2007年5月25日 家纺网 　　越来越多的经销商抱怨：竞争激烈，生意难做；做促销活动是在“找死”，不做又是在“等死”。难道现在的经销商真的只有“找死”或“等死”两条路了吗？虽然此言重矣，但从侧面反映出目前的家纺经销商生存的困境。 今年3月初罗莱无锡店举行促销活动，据说几天时间销量突破四百万，姑且不要去考虑销售额的真实性，但活动现场的人满为患、争先抢购却是一个不争的现实。可见促销活动并不是在“找死”，而且无锡活动的宣传手段也尽是传统的，可能做过活动的经销商都采用过，但为什么产生的效果却是冰火两重天，除了执行过程外，最关键的则在于平时的经营。 我们将专卖店的销售分为“平时经营销售”和“促销活动销售”，其实两者之间的关系是相辅相成、相互促进的。平时经营是为促销活动积攒人气，而促销活动又是在为平时经营宣传。如果我们不能很好的处理两者之间的关系，只能使两者之间生成恶性循环，平时没销量，促销没人气。最终走进“找死”和“等死”的死胡同。 由于家纺行业竞争的日趋白热化，价格战和促销战成为抢夺客源、提升销量的主要手段，再加上厂家在终端营运上缺乏指导性，使得终端呈现出“今天你全场5折，明天我全场3折起”的现象。很多人将促销看成是手中的救命稻草，把一切都压在了促销上面，似乎做好了促销就有了市场，就有了销量。价格战的加剧使得竞争更加恶性，而狭隘的思维使越来越多的经销商走到了“找死”和“等死”的两条绝路上。 在“找死”和“等死”的十字路口，很多经销商在艰难的寻求着出路。认为：突围并不难，只要规范的做好“平时经营销售”，适时的做好“促销活动销售”，生存并不困难。问题就在于经销商有没有这样的意识，或是有没有这样的信心，在平时的经营过程中，绝大多数的经销商没有耐性，销售一低迷就降价，就促销，长期以往，不死才怪。 在平时的经营中，要做好以下几方面：1、品牌形象的维护。不仅包括产品陈列、卫生环境、门头形象等硬件，也包括人员素质等软件，任何一方面的不到位都会使你的品牌形象功亏一篑。我们常说“细节决定成败”，品牌形象的维护工作也是一样，从细节着手。2、会员制的建立和完善。根据20/80原则，20%的消费者将会带来80%的销量，那么只有建立和完善会员制度，才能巩固好自己的老客户群，才可能使专卖店在日常的经营中降低不定因素的存在。3、品牌推广活动。要想要更多的人知道你的品牌，那么你就要进行推广，“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，除了广告推广外，从家纺经营的现状来看，我认为更多的推广应该集中在终端。4、团购。团购所占销售的比例越来越大，也是扩大品牌知名度的一种方式。5、库存管理。只有做好库存管理，才能做到有的放矢，针对性销售，否则会遭遇现金流的危机当中。 当然在平时的经营中，要做好的方面还有很多，以上提到的只是主要的几个方面。 做好“平时经营销售”，我们可以达到提高知名度和提升占有率等目的，在这样的前提下，去操作促销活动就相对容易多了。但在做促销活动前，我们需要明白一个原则：促销活动的根本是提升品牌知名度，其次才是提升销量。促销可以吸引更多的潜在消费者，有了第一次尝试性的消费后，在品牌的影响和号召下才可能产生第二次、第三次……消费。 市场竞争虽然竞争，但还没有到“找死”或“等死”的地步。“做好平时的销售”和“做好促销销售”，我们要鱼和熊掌兼得，因为两者存在一种必然的市场联系，忽略任何一方都会带来严重后果。 转载本网专稿请注明出处“中华纺织网”

产品由于受到季节变化、消费周期、时间分配等的影响，常常会集中在某一时段出现销售的明显下降或基本处于停滞状态，业内一般将这个时间段称为产品的淡季。家纺是一个季节性非常明显的行业，每年春夏交际之后家纺消费便逐渐进入了一个漫长的淡季。 一、为什么会出现淡季现象　 1、产品结构原因 家纺是一个很广泛的概念，但由于国内绝大多数企业存在认识上的误区，把家纺狭隘的等同于床上用品，因此在产品的结构上过多地偏重于套件和芯类等秋冬产品。产品结构特征因素使产品出现了季节性的断层，严重制约了消费动机的产生。 2、季节性原因 家纺产品由于本身的功能局限使之对季节性过于依赖。而且由于夏季天气炎热对于出行的制约，影响到采取信息或直接感受产品的行动，造成进店购买量的下降。 3、非季节性的特殊原因 非季节性的因素存在于方方面面，可能因为某些大事的发生增加了买家对未来的预期的不确定性，买家减少了消费行为，有时也会造成突如其来的销售淡季。比如03年的“非典”对餐饮行业的致命打击。 4、厂家无作为原因 淡季作为现象，既有市场因素的使然，也有主观因素的存在。很多家纺厂家认为淡季是一道无法逾越的坎，一进入淡季，有些厂家便会采取休养生息的政策，面对淡季不是积极应对，而是消极对待，致使淡季更淡。 5、市场行为原因 为了快速抢占市场，很多厂家都会集中在某一段时间采取大规模的促销活动，比如在国庆前的八、九月份，市场正处淡旺季的交替，且秋冬新品全面上市，为了抢占市场，绝大多数厂家都会在这段时间采取大规模的促销活动，受到降价等因素的诱惑，消费者的消费能力在家纺企业普遍的促销档期中释放殆尽了，致使在国庆过后出现消费真空，这种淡季延续的时间不会太长，但很具有普遍性。 6、社会民俗原因 从目前国内家纺消费的动机来看，主要集中在婚庆、乔迁、团购等不多的几种形式上，而按照民俗习气，这几种消费驱动具有一定的集中性，比如结婚大多会选择五一、十一、新年前后，团购主要集中在节庆。如果缺少了这几种消费驱动，市场也会表现出一定的疲软。 二、家纺企业淡季营销的误区 误区一：休养生息 很多家纺企业在给销售队伍定位时出现了偏差，认为销售队伍的存在就是为企业拓展网点、增加销量的，而忽略了销售队伍的市场维护功能。进入淡季后，由于销量急剧的萎缩，市场基本处于停滞状态，很多企业认为已经没有必要再把业务员放在销售的前沿，不仅不会增加回款和拓展新网点，反而会增加公司的营销费用支出。在这种思想的驱动下，企业撤回了所有在市场一线的营销人员，采取一种休养生息的政策。这些企业均带有“淡季销量小，养这么多人怎么办？”的烦恼，为了节省营销费用，常在淡季期间将业务员放长假，甚至进行裁员。这样的做法，很容易形成以下几种隐患： 1、易形成大规模的人员流动，造成销售队伍的不稳定，既而影响到公司的协调发展； 2、销售人员长期的松散会形成一种习惯，在旺季来临之际可能不会一下适应快速的工作节奏。 误区二：紧缩银根 家纺的淡季较长，一般从5月份开始要延续到8月份，这期间由于销售额的持续低迷，企业的日常运作入不敷出，而企业本着“投入与产出成正比”的原则，各方面的营销费用都采取极度压缩的对策，市场推广费用、广告费用、促销费用等都落实不到实处。造成的负面影响也是显而易见的。 1、使终端目标消费者随即流失，旺季到来时，导致措手不及，得不偿失； 2、造成厂商之间信息链的断层，经销商的信息不能很好的传达到公司总部，公司的信息也不能很好的到达终端，厂商之间的关系也会慢慢形成生疏； 3、竞争品牌可能利用市场间隙的机会投入大规模的广告，淡化了消费者对本品牌的忠诚度，也极易造成经销商的改旗易帜。 误区三：无序促销 进入淡季，很多家纺企业迫于销量压力往往会选择价格促销来维持销售。无限制的降价打折对销售渠道的伤害更是致命的。 1、大量的产品积压在中间环节消化不了，间接形成对旺季的影响。 2、客户对厂商的不断降价感到厌烦，容易产生受骗感，打击了客户的信心。 三、家纺淡季营销策略 海尔总裁张瑞敏曾说过“没有淡季的市场，只有淡季的思想”，言简意赅，却意味深长。淡季作为一种市场现象更多的存在于我们的思维当中，面对淡季市场，我们的家纺企业和经营者该采取什么样的策略？根据笔者几年来从事家纺营销的经验，总结出以下几种营销策略。 1、终端策略 （1）制定适时的促销方案 受到来自消费者和零售商的压力，品牌制造商越来越依赖促销活动，淡季的促销活动更加必不可少。实际上，促销活动已经成为了刺激新产品销售和企业与消费者沟通的必要手段。但在淡季做促销时，更多的家纺企业还是流于传统的降价打折等形式，大幅打折的做法会让消费者觉得你的产品非常廉价，淡季过去以后，他们将对你的产品失去热情。 淡季促销要想取得预期的效果，我认为只有针对淡季市场的特殊性制定适时的方案才是成功的关键。笔者曾经服务过一个家纺企业，曾在销售淡季时推出走进社区的促销活动，将售点直接搬到消费者的家门口，并提供上门铺陈的附加服务，促销效果颇佳。在淡季做促销，一定要以消费者为出发点，真正带给消费者利益，而这种利益不仅体现在降价等方面，更要体现在服务等方面。 （2）加强终端消费引导 消费者对家纺的认识绝大多数还停留在防寒保暖的初始阶段，而对其软装饰、保健性功能却知之甚少，因此只有加强终端消费的引导，才会激发消费者更多的消费动机。 保健品行业的做法其实很值得我们去学习一下。保健品之所以能被消费者在短时间内所认可，除了广告的高覆盖外，还在于其不断的消费引导，比如专家讲解、消费者现身说法、软文宣传等。家纺企业也只有不断的加强终端消费引导，才能促使其新的消费动机的产生。 （3）调动终端的积极性 进入淡季，很多专卖店由于销量不佳，经销商失去了往日的积极性，而经销商的消极性也直接会影响到下面导购员平时的工作积极性。有些专卖店为了节约经营成本，将店堂内的灯光也关掉了，有些甚至会采取裁减导购员的极端措施，这对于品牌的持续经营和形象的提升会产生极大的负面影响。 作为家纺企业，应该采取相应政策和措施调动终端经营的积极性，加强对终端在淡季期间的政策扶持，比如说增加淡季回款的返点，设立淡季销售奖。因此，我们的企业在做全年的销售计划时，能否将淡季划分出来单独做计划，并给予淡季销售更优惠的奖励政策。 … Continue reading →

制胜招商广告的六根肋骨 "招商"因其能快速回笼资金、组建渠道及借用关系，已成为中国企业最具中国特色的营销策略，尤其备受中小企业的青睐。对于保健品企业、药品企业和连锁机构来说招商的成功与否，决定着他们的生死。在企业的招商策略中广告招商又成为主要手段，甚至是唯一手段。 　　当今，招商广告层出不穷，打开任何一份杂志、报纸都有如：“盛大招商”，“一天让你成为百万富翁，快快加盟”等各种眼花潦乱的招商广告向你袭来。事实呢？事实是很多企业在流血，在痛哭：“我每天1000万的招商广告费又打水漂了”！就差哭倒长城。无数企业招商就是“招伤”，用大把钞票换来的“招伤”。问题在哪呢？是产品不好吗？是广告无用吗？都不是。是你的招商广告无法让商家相信，是你的招商广告无法打动商家的心灵，无法拨打你的那条热线。那么如何让招商广告能够一招制敌，不再“招伤”呢？本人根据自己多年的营销实战和为企业招商服务的经验，归纳出制胜招商广告的六根肋骨。 　　一、震撼具体的广告标题 　　标题是广告的眼睛，他的“带电量”与否决定读者是否能把一则广告认真读下去。据统计，平均而言，四个看广告的人中，有三个人会看标题，只有一个阅读内文。标题必须震撼而又具体。震撼不代表空喊口号，譬如：“给我一个电话，一起瓜分天下”；“想多广，财富就多大”。这样的标题一点价值都没有，只是自我空喊，你都能得天下，还愿意与别人分吗？商家不可能相信。衡量一个招商广告标题好坏可以从五个方面去考虑： 一、标题是否承诺了一项利益点？在信息泛滥的媒体环境中，读者如不能从标题中获得兴奋点，想让他们的继续读下去几乎是不可能的；二、标题是否包含新闻价值的信息？ 新闻，特别是具有轰动性的新闻事件往往能瞬间激起读者麻木的阅读神经，产生迫不及待读下去的欲望；三、标题中是否有价格或数字？调查表明，98.63%的读者对数字式的标题感兴趣，特别是牵扯到价格或对比性的问题；四、标题是否提到产品所能解决的问题，或产品所能满足的需求？标题包含的功效利益点及价值感决定了标题的被关注程度；五、标题是否提出与目标对象相关的惊人事实？如：车爵仕携手安联保险，一亿元保你加盟无忧。这个标题虽仅仅18个字，但包含了：利益承诺、新闻性、数字、满足需求四个信息要素。 　　二、爆破市场的产品卖点 　　有了“带电量”足够大的标题以后，就要提炼产品或项目的核心卖点（USP）。产品日趋同质化，概念被模仿，理论被抄袭的今天，为产品提炼一个好卖点在招商广告中起举足轻重的作用。提炼的卖点一定是要能够让经销商眼睛一亮，引爆市场的，决不是诸如“国内空白，全国首家”，“XXX终结者”这类已经让商家视觉疲劳的卖点。因为在《招商》、《销售与市场》等专业招商媒体中至少有三分之一的招商广告如此表达。广东某服装公司为自己生产的牛仔裤提炼的核心卖点：“能减肥的牛仔裤，3亿女性的市场”就是成功的，它能够让商家们感受到经营的市场前景，而不是那虚无飘缈的，用烂了的：“XXX大特别优势”、“真正与众不同”等卖点。 　　产品核心卖点可以从产品层面、产品机理、社会观念等不同的角度去挖掘、提炼。例如，当水界都说如何纯净，如何天然时，农夫山泉提出了："农夫山泉有点甜"的卖点；当保暖内衣都在说如何保暖时，婷美提出了"美体修形"的核心卖点，令人耳目一新。　　　 　　三、客观实在的市场描绘 　　无论是各种专业营销的杂志，还是在行业展会上，都会看到印刷精美的招商广告，它们有一个共同的弊病，那就是 “华而不实”。不是空谈市场前景，就是空编营销模式，比如某前列腺药品称“一次活动销售80万，全球销量3亿”，商家一看就想，这么好的产品，还招什么商？他们心里明镜似得知道这是没做过市场的人在瞎写，你还想把他们招来？没门！　 　　招商广告的主体内容，一定要本着客观实在的态度去描述，而不能夸夸其谈。商家都在渐渐变得理智，识别“浮夸风”广告的能力越来越强，从长远来看，“浮夸风”式广告必然会被商家鄙视、唾弃，难以起到招商效果。但这并不代表不需要任何修饰。修饰是指通过讲事实摆道理，旁征博引实际案例、市场现象、市场事件来表现产品的市场潜力和发展前景，这样才会打动代理商、经销商们，才有可能与你共同开拓市场。 　　四、落地可行的招商政策 　　招商政策分为两部分，一是如何支持经销商的政策，另一是如何给经销商信心，或规避经销商风险的政策。在各类纷繁芜杂的招商广告中，常看到：“不成功，退款”、“全程广告支持”、“专业智囊团全程策划”等叫喊式的招商政策。退款，退多少，怎么退，什么条件下退？全程广告支持在哪，什么媒体，广告形式是什么？“你不落地，不说出支撑点，空口白话而且满天下都这样的语言，说了跟没说一样，让商家一看就知道你是在骗人。要知道，招商广告是做给业内人士看的，招商企业所要吸引的也是该行业内的从业人员、优秀人士和优秀企业。 　　招商广告最实际的目的是准确传达产品可靠的卖点与商家能够轻松、安全赚钱的理由和保证，然后吸引商家打电话咨询，直至上门洽谈。在商家已经足够理性的今天，招商政策一定要让商家觉得是可信的，是能落地的，而不是文瑞脑消金兽革式的呐喊，否则广告费只能打水漂。所以必须从经销商的需求出发，掌握他们的心理，从自己可以给对方提供的宣传资源、促销手段、投资回报和服务等方面做出真实可信的招商政策。这样才能赢得商家的一个电话，或一次上门洽谈。譬如，某女装企业招商广告的营销支持中特写明：每月在代理商所在地的主流都市媒体上投放2次半版广告，让商家一看到就觉得非常具体和可行；某床上用品连锁商在招商广告中特别注明：“三个地市级样板市场已经启动，有意加盟者请咨询或考察样板市场后，再做出您慎重的选择。” 三家样板店的公司名称、电话、地址也列得十分详细。广告发布后，打到三家代理商处的咨询电话特别多，许多人还专门到这三个地市去实地见证。 　　五、独特创意的平面设计 　　一个成功的招商广告除了在内容上要求有震撼性、吸引商家的眼球外，还需要独到创意的平面设计。有的招商广告，设计上花里胡哨，元素堆积太多，甚至有很多与广告内容一点关系都没有的元素。 让人读完根本分不清主题是什么，甚至搞不清楚是什么产品在招商。 比如某产品的招商广告的版面设计是一片密密麻麻文字加粗黑体的“送钱震撼！”。让人看上去是有点震撼———是不知所云的震撼、是厌烦的震撼。还有那些使用明星代言的招商广告，大幅版面被龇牙咧嘴，表情各异的明星所占据，让人不知道是宣传产品，还是宣传明星。 　　一般说来招商广告的平面设计有三个原则：一、“平面设计”能让读者的眼球停留5秒钟；二、按诉求重点的主次，来安排文案排版的先后；三、插图要符合产品、品牌的形象；四、版式醒目，能让读者很舒服的读下去，同时留有余味。 　　六、精准有效的媒体投放 　　有了精心准备的招商广告，就要考虑在哪儿来投放。这就要求厂商必须找到合适的媒体，确定正确合理的媒介组合并做好广告排期。具体如下所述。 　　首先，认真调查了解目标受众的生活习惯，选择目标受众经常阅读或经常接触的媒体。例如，要做某种“减肥”器械的招商广告，就必须调查分析哪些群体最关心“减肥”器械的招商广告，以及他们经常接触的媒体。 　 　　　其次，制定科学合理的媒介组合。目标受众接触的媒体往往不止一种，这就需要进行科学的媒体组合。厂商选择较多的媒体有《销售与市场》、《现代营销》、《中国商机快递》、《大众投资》、《商界》等等，这些媒体读者范围广，各有各的特征，实际选择过程中，最好有针对性的选择以提高广告效果。 　 　　最后，制定合理的广告排期。招商广告不可能刊登一次，就宣告大捷或大败，而是根据实际需要和目标受众反馈的情况进行有规律的投放，以此强化招商效果。 　　总之，一则制胜招商广告绝不是一个简单的文案，而是需要用呕心沥血地统筹策划。它包含产品概念的提炼、广告标题的创意，版面的独特设计，主体内容的客观描述和能让商家的信任的招商政策，以及精准有效的媒介计划和执行。　 　　绍兵，中国公关协会艺术委员会委员，职业策划人，现任北京爱成营销策划机构高级策划师。拥有深厚的营销理论和策划实战经验，六年来一直致力于旅游营销、体育营销、节庆活动，品牌战略规划，整合营销传播等前沿课题研究。曾主持内蒙古乌拉盖湖品牌包装策划、江西润心野茶油年度公关策划；曾参与淄博聊斋城的营销策划等。电子邮件: flyboydai@hotmail.com

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中新社北京二月二十八日电 题：中国网络广告风头正劲　　 　　中新社记者 刘育英　　 　　中国网络广告市场正处于一个高速上升的时期。在新浪和搜狐等门户网站近日公布的二00六年财务报告中，网络广告收入是门户网站最主要的收入。　　 　　在新浪的二点一三亿美元的全年净营收当中，网络广告占一点一七亿，比重达五成；在搜狐的全年总收入中，网络广告更是占到七成。由于政府和移动运营商对无线增值业务的监管趋严，无线业务衰退有所衰退，但网络广告却增长迅速。　　 　　中国互联网用户已达一点三七亿，网民们在网上浏览新闻、使用搜索引擎、收发电子邮件、玩电子游戏、网上购物、读写博客、即时聊天等，为广告创造了巨大的空间，甚至开始蚕食传统媒体的广告。　　 　　新浪CEO曹国伟说，“二00六年新浪在新闻、体育、财经、娱乐、科技和汽车频道的投资已经开始获得回报，比如财经，得益于股东篱把酒黄昏后市的增长，财经频道浏览增五倍以上，四季度比一季度广告营收增长一倍以上”。搜狐表示，地产、汽车和IT是最主要的广告主。　　 体育频道的广告也增长很快。二00六年的世界杯和NBA给搜狐带来视频流量的大幅增长。作为北京二00八奥运会的网络合作伙伴，搜狐正期待奥运会的到来。　　 　　除资讯类内容能够带来网络广告，去年兴起的博客也对网络广告贡献良多。如新浪就表示博客不仅造就了“意见领袖”，还和频道内容整合在一起，增加了用户的黏性。在互联网时代，人气就是盈利的开始。　　 　　去年下半年，门户网站纷纷看中视频类内容。新浪的播客每天有一点五万段视频上传，在萨达姆被施以绞刑后，其现场录像很快被网友以播客的形式上传，吸引了大批眼球。曹国伟称，相信播客将于二00七年成为推动新浪网络流量和广告营收增长的重要动力。　　 　　网络广告形式多样，消费者已经从被动接受广告转变到主动控制信息，手机、电影等时尚品也更愿意选择网络推广其产品业务。搜索引擎带来的广告收入也很可观，去年百度营销收入达一亿美元，仅次于新浪，居于第二。　　 　　计世资讯的一项调查显示，二00六年中国网络广告市场收入接近五十亿元，并且仍在保持百分之四十到五十的增长。随着传统行业不断增加网络广告投入，不仅中国的几大网站，雅虎、google、新闻集团、微软等也将从中获益。（完） 中国新闻网

2007-01-18 沈积慧 　　记 者 沈积慧 　　 　　本报讯 如果你打算在今年2月份之前举办婚宴，并选定了可口可乐的系列产品和雪花啤酒作为婚宴饮料，就能省下部分婚庆置办费（指与指定的婚庆公司签订协议，由此产生的相关婚庆费用）。昨天，杭州中萃食品有限公司与华润雪花啤酒(浙江)公司联合宣布，双方将通过资源整合的方式，一起进军婚宴和春节饮料市场。 　　根据这份主题名叫“雪花兆丰年、可口更可乐”的联合推广计划，中萃可口可乐与雪花啤酒将推出与婚庆、团拜会和年夜饭三个主题的促销活动。具体内容包括，在2007年2月28日前举办婚宴的新人，婚宴上使用可口可乐系列产品和雪花啤酒，就可以获得一定的现金返现或豪华婚车服务。如果在团拜会和年夜饭上消费以上产品，则可以获得由两家公司提供的精美礼品。 　　浙江财经学院工商管理学院副院长、资深营销专家尤利群评价，这次联合推广活动是一次富有创意的市场营销策划活动。“在国外，非竞争性一线品牌的整合营销活动非常普遍。在国内，优势品牌的联合也开始成为品牌成长的新趋势。比如，可口可乐与传奇在线游戏的无缝对界，《赢在中国》通过资源整合有效实现了CCTV、YAHOO（中国）、中国移动、IDG等优势品牌的结盟合作。” ——摘自《都市快报》

销售促进（SALES PROMOTION）是与人员推销、广告、公共关系相并列的四大基本促销手段之一。本文所指的促销活动是指针对消费者的销售促进，至于针对经销商、制造商、销售人员的销售促进在此不列为讨论范畴。随着竞争的加剧，针对消费者的促销活动在营销环节中的地位已越来越重要。据统计，国内企业的促销活动费用与广告费用之比达到6：4。正如一份缜密的作战方案在很大程度上决定着战争的胜负一样，一份系统全面的活动方案是促销活动成功的保障。　　 如何撰写促销方案？ 一份完善的促销活动方案分十二部分： 　　 一、 活动目的：对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何？开展这次活动的目的是什么？是处理库存？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上市？还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。 　　 二、 活动对象：活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动控制在范围多大内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。 　　 三、 活动主题：在这一部分，主要是解决两个问题： 　　 1、确定活动主题 　　 2、包装活动主题 　　 降价？价格折扣？赠品？抽奖？礼券？服务促销？演示促销？消费信用？还是其它促销工具？选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。 　　 在确定了主题之后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。几年前爱多VCD的“阳光行动”堪称经典，把一个简简单单的降价促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动。 　　这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性。 　　 四、 活动方式：这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑： 　　 1、确定伙伴：拉上政府做后盾，还是挂上媒体的“羊头”来卖自已的“狗肉”？是厂家单独行动，还是和经销商联手？或是与其它厂家联合促销？和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和经销商或其它厂家联合可整合资源，降低费用及风险。 　　 2、确定刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。 　　 五、 活动时间和地点：促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城半夜凉初透管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。 　　 六、 广告配合方式：一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。 　　 七、 前期准备：前期准备分三块， 　　 1、人员安排 … Continue reading →

功能型产品传播三法 1 、循序渐进     一口吃不下一个胖子，广告传播也是如此，想通过一个月的狂轰乱炸就能让消费者购买产品，对于功能性产品来说不太现实，其传播更需要循序渐进，就好比剥洋葱一样，一层一层往里剥，深入浅出的诱导消费者。     功能性产品需要告诉消费者“我是谁，我有什么特点？我能干什么？你为什么需要我？”而在传播中很难在一个阶段把广告诉求全抛给消费者，这就要求我们在传播中分阶段、分层次地告诉消费者。     消费者从接受传播的那一刻到最终产生购买，经历了认识产品、了解产品、信任产品这三个步骤。而传播方法，必须遵循消费者的心理接受习惯，逐步让消费者从认识产品过度到了解产品，再过渡到信任产品，并最终产生销售。 第一步：让消费者知道“你是谁”     一个功能型产品投向市场，如果在市场知名度没有达到一定程度之前，就希望很多消费者购买不太可能，其实在新产品推广到市场的 1-3 个月内，属于铺垫期，这时传播的义务就是告诉消费者“我是谁”。     克咳胶囊在刚上市的时候，其电视广告中，先采取了两声咳嗽，然后出现产品特写，接着是一个儿童说道“克咳”，最后是“ KEKE ”的标志。反复向消费者传递“我是谁”这样一个简单的信息，具有很高的记忆度，对于后期市场的启动有着很好的铺垫作用。     鹰牌花旗参刚投放广告的时候，广告语是“认准这支鹰”，虽然广告有强迫消费者记忆“这支鹰”的嫌疑，但依旧不失为上市初期的广告佳作。     笔者至尽记得 7 年以前“斯达舒”新上市时候的电视广告，为了能让消费者记得“我是谁”，斯达舒煞费苦心地编造了一个剧情，一个妇女让孩子去找“斯达舒”来治疗老公的胃痛，结果孩子把他“四大叔”给找来了。这个广告很巧妙地把难以记忆的“斯达舒”三个字的谐音和“四大叔”联系在一起，具有很强幽默效应和记忆效果。     对于第一步的传播目的来说，主要是让消费者知道您的“名字”，至于想让产品上量，得慢慢来。 第二步：让消费者知道“你的特点”     当消费者知道“你是谁”以后，为什么他还是没有购买呢？这是因为他还没有了解你的特点，这个特点可以是产品的 USP 也可以是一种生活主张。     海尔热水器在原有品牌的基础上。推出了“防电墙”的特点，其实这个特点很多热水器品牌都具备，但是海尔热水器第一个说出来，而且说的“声音”比较大，虽然在洗澡中被电东篱把酒黄昏后击的可能性几乎为零，但是消费者会在购买的时候觉得这个特点对自己的很有好处。最终产生购买决策。     联通的 CDMA 手机采取了“特点”诉求方式“绿色、无辐射、防窃听”，这是一个关注消费者健康的特点，对于以前的中国移动 135-139 的客户来说， CDMA … Continue reading →

功能型产品的三个基础 1 、理性的广告语：     在信息极度膨胀的今天，消费者对信息的记忆力度越来越差，无法记得你产品的包装，无法记得你产品 N 多的优点，甚至无法记得代言人是谁？在纷繁的信息当中，消费者唯一能够记住的可能就是产品的口号。     笔者在多年的策划工作中体会，越是长篇大论越是好整，一个小时能整 3000 字出来，但越是几个字的广告语就越是困难，要琢磨好几天甚至好几个星期。如果劝服消费者来购买您的产品，您想说的话有 1 万句，那么省掉 9999 句吧！剩下唯一的一句，最核心、最直接、最能表达产品的就是广告语。     比如我想跟我的准客户说，我公司的营销策略很精准、软文写得棒、平面设计获过奖、电视创意很出彩、服务过哪些哪些客户等等，太罗嗦，客户听不下去。所以后来，我们就跟客户说：我们是“功能型产品策划专家”。就这一句话，公司的定位、优点全出来了。 案例一：杀菌治脚气，请用达可宁 　  在脚气产品市场上，十多年来一直由达克宁占据第一品牌位置，同类产品中至今没有一个品牌能望其项背。因为对消费者而言，达克宁和 “ 治疗脚气 ” 就是同一个概念，一有脚气了，马上想到达克宁。笔者认为：这种骄人业绩跟广告语言的传播有很直接的关系。     杀菌治脚气，请用达可宁。这句广告语好在哪里？     笔者认为：该广告语首先陈述了产品的功能——杀（真）菌，然后总结了产品给消费者的利益——治疗脚气。最后善意的建议“请用达可宁”，把功劳和责任揽在了自己的身上。短短 10 个字，好记好懂、朗朗上口。 案例二： TOTO 卫洗丽，你开始洗了吗？     TOTO 卫洗丽是一款集合杀菌、冲洗、烘干等功能为一体功能型产品，该功能型产品定位在女性市场，并以陈慧琳为代言人，进行了一系列的大手笔传播。 TOTO 卫洗丽的市场定位非常精准，然而该企业却选择了一条“莫名其妙”的广告语——你开始洗了吗？请问是洗澡、洗脸还是洗屁股。笔者问过很多看过该广告的消费者，几乎没人能够知道这个“ TOTO 卫洗丽”是什么产品，更不晓得该产品具有这么多功能。 … Continue reading →